“3、2、1，上鏈接！”

　　這句話，風行各個網絡直播間，簡潔明快。隨著主播激昂的聲音響起，一件件商品上架到直播間的購物車，成千上萬的消費者涌入。

　　如今，網絡直播營銷已成為消費新風尚?！?023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年，直播電商用戶規模達5.4億人，交易規模達到49168億元，用戶人均年消費額為8660元。

　　巨大數字背后，直播間魚龍混雜、良莠難分，虛假宣傳、涉嫌售假等事件時有發生。今年，我市市場監管部門牽頭，聯合9部門開展漠視侵害群眾利益問題網絡直播營銷違法違規行為專項治理工作。截至目前，排摸重點直播號31個、直播間運營者250家、直播營銷人員1447人、直播營銷服務機構2家；發現違法線索17條，立案查處17件；已處置發布違規內容賬號6個，行政處罰17件，其中萬元以上案件9件。

　　7月底，市市場監管局還曝光了一批涉及網絡直播營銷違法違規行為典型案例，主要有銷售假冒注冊商標的商品、虛假宣傳、發布違法廣告等類型。

　　直播電商的藍海下，直播間的套路有哪些？消費者如何避免踩坑？遇到消費陷阱時，消費者如何維權？記者從案例著手，探尋目前網絡直播營銷存在的問題與破解之策。

　　文/記者  李華

　　出圈  直播電商易“種草”

　　65.9元一支的洗面奶、5.9元一盒的艾草貼、56元一箱的茶飲……市民王欣怡打開抖音商城的訂單記錄，7月份的購物清單就有13頁，包括日用品、服裝、化妝品、食品等。

　　作為剛剛參加工作的“00后”，王欣怡是抖音直播的忠實粉絲，80%以上的日常消費支出都在直播間?！爸辈ラg購物選擇余地大，價格便宜，送貨上門，很方便?！彼f，相比以往的網絡購物，直播間能看到實物，還可以和主播有互動，更吸引人。

　　直播帶貨，忽如一夜春風，席卷網絡購物。

　　商務部門的統計數據顯示，今年1至6月，全市實現網絡零售額614.7億元。隨著直播電商興起，抖音網絡零售額占比已提高到全市第一，占比達26.4%，比2023年末提高了7個百分點。

　　記者調查發現，性價比無疑是多數直播帶貨最大的“撒手锏”。但是，僅有低價是不夠的。自帶社交屬性的直播帶貨，是消費者青睞直播間的重要原因。

　　隨著生活節奏加快，年輕人了解新事物的方式變成“打開手機，進入平臺，刷視頻看直播”。因此，網絡主播和購物榜單成了他們了解新商品、新服務、新生活方式的渠道。直播帶貨中，場景式、氛圍化的內容表達，分享式的賣貨方式，更容易創造消費需求。

　　就職于教育部門的梁潔，屬于被動消費型?！捌綍r工作忙，晚上閑下來刷刷直播，經常會被主播‘種草’?！彼f，主播的分享與推薦，會讓她產生購物欲。上個月，她在直播間買了一款艾灸盒，“主播演示了使用方法，分享了體驗感受，我狠狠共情了，立馬下單?！?/p>

　　翻看梁潔的購物清單，主播推薦、好評率100%等商品居多，被“種草”屬性明顯。

　　消費端的興起，也引起了銷售端的震蕩。

　　“寶寶們，這是最新款秋裝，尺碼齊全”“來了來了，昨天賣爆的款式已全部補貨”……每天晚上，吳興區織里鎮的直播基地以及各家工廠燈火通明，年輕主播站在手機屏幕前，手舉當季熱門童裝，詳細地講解著服裝的材質和價格，耐心解答粉絲們的提問。

　　從線下銷售到直播電商，已經成為當下織里童裝城眾多商戶企業的選擇。一份公開的數據顯示，織里童裝電商企業已超8000家。

　　來自市市場監管局網絡交易監督管理分局的最新統計顯示，全市已孵化超千萬元規模直播間9個以上；培育省級“綠色直播間”40家，“綠色直播基地”2個，“新秀電商主播”51名；培育超千萬元直播消費品牌17個，千萬元級農產品品牌1個。

　　坑多  典型案例揭套路

　　“寶寶們，這件衣服官方價近千元，今天我們直播間給大家破價，只要2開頭就能帶走……”進入直播間，碰到這樣打“骨折價”的名牌服裝，你心動嗎？

　　今年5月，德清縣公安局發現某抖音直播間擅自銷售假冒德清轄區內浙江某服飾公司注冊商標的“艾某詩”服裝產品。經查，該直播間售賣的商品不僅款式與“艾某詩”服裝一致，且商標與吊牌同樣一致。

　　隨后，德清縣公安局根據上述情況組織警力，分別在嘉興、杭州等地集中收網，當場搗毀直播窩點4個、倉儲窩點1個，抓獲犯罪嫌疑人11 人，現場查獲假冒“艾某詩”服飾 2萬余件，涉及金額600 余萬元。

　　這是市市場監管局曝光的涉及網絡直播營銷違法違規行為典型案例之一。銷售假冒注冊商標的商品，是常見的直播帶貨“套路”之一。

　　網絡直播營銷持續迅猛發展，影響經濟社會發展模式和城鄉居民生活消費方式，為拉動經濟增長、便利群眾消費提供了重要動能。然而，也存在虛假宣傳、刷單炒信、套路促銷、假冒仿冒等侵害消費者權益和擾亂市場經濟秩序的違法違規行為。

　　“在直播間搶到了號稱海外代購的包包，收到的卻是貨不對版，包括Logo、包裝、發票都是一眼假。最搞笑的是，標簽都是中文?！毕M者黃女士說，主播宣稱的留學經歷、日常分享等，讓她對主播很信任，之前幾次購物也沒發現問題。沒想到，還是“翻車”了。

　　從市場監管部門公布的8起典型案例來看，網絡直播營銷套路不少：湖州某網絡科技有限公司在直播銷售一款噴霧時，宣稱具有醫療美容效果，該噴霧經確認為普通化妝品，不具備直播中宣稱的功效；安吉某茶場直播間銷售商品時，宣傳為2024年新茶，實際發貨用的是新茶摻入陳茶；吳興某文體商行通過網絡平臺購買無中文標識且背面印有“MADE IN KOREA”字樣的卡片卡包，并通過其抖音網店對外銷售，且無法提供合法來源單據……

　　“發布典型案例，一方面提醒消費者注意防范，另一方面警示經營者依法合規從事網絡直播營銷?！笔惺袌霰O管局廣告監督管理處相關負責人說。

　　避坑  沖動消費不可取

　　剝蒜器、制冷杯墊、包餃子神器……在市民楊曉英的廚房收納柜里，放著一抽屜從直播間買來的“雞肋”商品?！皼_動是魔鬼?！彼f，上網常常刷到廚房實用好物，看主播演示效果很好，就一時上頭買了，等收到貨使用發現，根本不實用。

　　記者觀察發現，帶貨主播的銷售話術和直播的即時性特征，容易加劇消費者跟風購物的從眾心理。五花八門的促銷，更讓消費者產生沖動消費心理。

　　市市場監管局消費者權益保護分局相關負責人建議，在選擇直播購物時，消費者應盡量選擇經營規模較大、信譽度等級較高、口碑較好、交易量大、消費者評價較高的直播電商，不要輕信和點擊來源不明的網址鏈接。需要注意的是，如果直播間的顯著位置，沒有查找到經營者的營業執照，建議最好不要購買其商品或服務。

　　近期，直播購物頻頻出現繞開平臺私下交易的情況，即部分商家以額外享受折扣優惠為由，引導消費者繞過平臺私下交易。這一舉動，增加了消費者維權風險。在選擇淘寶、京東、抖音、快手等正規平臺交易時，拒絕私下通過微信、支付寶轉賬等方式交易付款，以免發生糾紛時缺少交易證據。

　　“團購券1元/份，團購詳情：葷菜（1份）”，沖著長興某餐飲店的抖音直播福利，市民林先生購買了券并到店消費，卻被商家告知不予核銷。面對商家的強硬態度，他選擇了自認倒霉?！案麄兇蟪炒篝[，我嫌丟人；告到消保部門，就1元錢，太麻煩了?！彼f，為了1元錢維權，光算時間成本就不劃算。

　　因為價格低、維權煩瑣等諸多因素，不少網絡直播營銷的消費者放棄了維權。

　　針對于此，市消保部門提醒，購物過程中要仔細了解商家“七日無理由退貨”等售后服務規則?！叭舭l現商品質量不合格、與廣告宣傳不符等問題，應第一時間保存好廣告宣傳、直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關證據，及時與商家溝通。協商不成的，可以尋求平臺介入?！笔邢２块T表示，如果還處理不了，消費者可以撥打商家所在地12345熱線，或登錄全國12315投訴舉報平臺投訴舉報。