今年的“618”不同于往年。

上個月，淘寶天貓、京東、唯品會等平臺相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制；現在，各大電商平臺又宣布不再公布大促期間的GMV（商品交易總額），跟過去大曬成績單的“明爭暗斗”相比，今年，平臺和消費者的關注點都不在“買了什么、買了多少”上面了。

對此，有業內人士認為，今年“618”年中大促主題的轉移，預示著電商平臺在激烈的商業競爭中，需要在促銷手段上進行創新，更需要在提升商品和服務質量，以及改善消費環境等方面做出更多努力。

預售制不再具有銷售優勢

今年“618”最大的話題是——延續了11年的電商預售機制悄然退場。

2013年，為緩解服務器和備貨壓力，預售機制首次出現在天貓的雙11大促中。它允許商家在商品未實際入庫的情況下接受訂單，通過提前鎖定銷量來緩解庫存壓力，并給予消費者一定的價格優惠。

時過境遷，隨著數字技術和物流能力的提升，預售本來具備的優勢已不重要，而消費者對于預售卻越來越反感。2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，電商平臺預售模式存在五大問題——“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實。

在這樣的背景下，留住用戶、保住存量、追求增量，成了電商平臺的首要目標，取消預售是大勢所趨。今年的“618”，各個平臺同時取消了“預售”模式，全部采用現貨現發的售賣方式，以求給消費者更好的體驗。

雖然取消了預售，但拉長購物季仍是各平臺的策略之一。從今年“618”各平臺的時間安排來看，5月17日，唯品會率先起跑，其“618”活動持續至6月20日；天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日起，第二波自5月31日起直至6月20日結束；京東稍晚一些，5月31日晚8時現貨開賣；而快手“618”更是長達42天，直至6月30日才落幕。

在杭州一家互聯網公司上班的“80后”朱女士表示，跟以往相比，今年她并沒有花太多的錢和精力在“618”購物節上?！艾F在直播渠道做得這么通暢，所以即便到了‘618’，感覺和平時也差不多?！彼f，這個“購物節”時間過長也是她失去購物欲的原因之一，“現在的購物節長達1個月，價格上沒覺得便宜多少，導致我沒有沖動消費和囤貨欲望?！?/p>

超長的促銷期，一方面暴露了各電商平臺的“焦慮感”，另一方面也引發了消費者的“疲勞感”，這或許是消費者感覺今年“618”顯得靜悄悄的原因之一。

“618”不再是各大平臺購物的“狂歡節”

杭州“80后”夏女士以往在大促節點都要大買特買，今年卻偃旗息鼓，她告訴記者：“打折前先漲價是很多商家的老把戲了，還有滿減都是需要一定的金額才能觸發，每次都沒有真正享受到優惠，反而增加了自己的開支?！比缃?，消費者的購物行為正變得理性。

16年前，京東把每年店慶的秒殺活動固定在了6月18日，由此中國第一個電商購物節“618”誕生了。在過去的16年中，一方面因為平臺物流和服務的提升，另一方面人們收入水平以及消費能力逐漸提升，讓每年的“618”戰果都相當耀眼。

2021年，正值京東成立18周年之際，當年“618”交易額達到了3438億元，較上一年同期增長43.7%。但2022年，京東“618”下單金額為3793億元，較上一年增長10.3%，增速大大放緩。2023年，京東沒有公布成交額，而是用一串數字“35711”公布了未來的目標（3家收入過萬億人民幣，凈利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于一千億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位）。

有意思的是，不僅是京東，2023年的“618”，幾乎所有參與購物節的平臺都未公布交易額。

穩住用戶大盤

是電商今年的主要目標

這幾年，電商市場的競爭格局已發生翻天覆地的變化。除了淘寶天貓、京東、拼多多“三巨頭”，抖音、快手等直播電商崛起，美團、餓了么從餐飲外賣切入全品類的即時零售，小紅書、唯品會、微信視頻號、得物等其他平臺也分走了“一杯羹”，電商領域競爭越來越激烈。

今年“618”，穩住用戶大盤成了電商平臺優先級更高的KPI（關鍵績效指標）。

業內人士介紹，今年以來，電商平臺分散消費趨勢逐漸浮出水面，年輕人開始選擇更專業的平臺消費，比如在京東上重點關注數碼家電，在淘寶、拼多多上購買日用百貨，在唯品會、得物上挑選衣服、鞋子等。深層原因看，這與電商平臺在核心品類上提供的商品價格、服務更有優勢息息相關。

如今，“618”更像是電商平臺之間對內“穩住用戶”、對外“秀肌肉”的年中“大考”。眾所周知，多家電商平臺皆有自己擅長的方向，京東的家電和電子產品就是許多人的第一選擇。2023年，京東在“618”前一天開業的東莞京東MALL和昆明京東MALL，單店平均客流量破萬，單店日成交額直接突破1000萬元。

除了線上線下融合的盈利模式，平臺對直播帶貨、平臺互聯、數字化發展也極為重視。

今年“618”前夕，抖音與天貓的經營數據被打通，平臺運營者們能清晰地看到商品通過“直播”和“視頻種草”下的產品轉化率。社交網站和購物網站的互通互聯，不僅能吸引新用戶、召回老用戶，還能為用戶省下諸多“平臺橫跳”的流程。

另外，大數據如今也被玩出了新花樣，不少網購平臺推出了自己研發使用的AI小助手。為了更好應對大型的購物狂歡節，拼多多在5月份推出了最新的“自動化價格追蹤系統”，通過智能調整價格控制準確率，減少商家的損失。

通過這些綜合措施，“618”購物節必將在未來煥發出新的活力，為消費者和電商平臺帶來更多的價值和機遇。